A Jornada do Cliente na perspectiva do Mínimo Serviço de Valor (MVS)

Mínimo Serviço de Valor

A Jornada do Cliente na perspectiva do Mínimo Serviço de Valor (MVS)

 

“Nunca delegue o entendimento”

Charles Eames

 

Na perspectiva do Design de Serviços, um dos principais objetivos de nos aprofundarmos no mundo de nossos segmentos de clientes através da empatia com nossos usuários extremos é sermos capazes de desenhar experiências inovadoras que surpreendam a todos os nossos clientes indistintamente e crie uma impressão positiva da nossa marca em seu inconsciente.

Para que sejamos capazes de desenvolver experiências únicas e memoráveis precisamos, antes de mais nada, traduzir ou organizar as informações e insights coletados durante as pesquisas de design de modo que se tornem acionáveis.

Um dos caminhos para isso é mapearmos a jornada de nossos segmentos de clientes através dos olhos de nossos usuários extremos e usarmos essas informações para aprimorar e repensar as experiências vivenciadas nos diversos pontos de contato do cliente com nossa empresa.

Além do perfil dos nossos heróis[1], – que traçamos em nossos Sprints Etnográficos, aprofundamos e aperfeiçoamos com nossas Entrevistas em Profundidade –, com auxílio de nossas Pesquisas Contextuais, conseguiremos agregar outros elementos que nos permitirão mapear a jornada atual de nossos heróis e detectar momentos críticos, pontos de atenção, obstáculos que eles enfrentam, suas intenções e seus sentimentos ao desempenhar as tarefas ao longo do caminho.

Existem vários métodos e ferramentas disponíveis para isso, mas aqui iremos desenvolver uma abordagem mais geral para que possamos compreender os passos a serem dados e seus objetivos na perspectiva da criação do Mínimo Serviço de Valor (MVS).

Fases e etapas da jornada dos nossos heróis

Já falamos aqui nesse Blog em mais de uma ocasião sobre a Jornada de Compra, que envolve 4 grandes momentos: Descoberta e Aprendizado, Reconhecimento do Problema, Consideração da Solução e Decisão de Compra.

Já falamos também que utilizamos essa simplificação estilizada para desenhar o Funil de Vendas da nossa estratégia de Inbound Marketing e que, mesmo com as ressalvas de que temos plena consciência de que essa linearidade não encontra paralelo na realidade atual de nossos segmentos de clientes, ela nos serve bem ao propósito de acelerar o ciclo de vendas e manter nossos clientes interessados em nossa solução, especialmente quando esses ciclos são longos e os processos decisórios são complexos.

Recentemente fizemos uma crítica a essa visão compartimentada, que apesar de evoluída e melhor adaptada à realidade do Século XXI do que a visão tradicional da comunicação de massa do século passado, ainda peca pela abordagem parcial ao desconsiderar a experiência do cliente como um todo.

A Lógica Dominante do Serviço versus Lógica Dominante do Produto

Estamos saindo de uma economia com a dominância da lógica do produto e entrando num mundo cuja a lógica dominante é a do serviço[2] e isso implica em uma vigorosa mudança nos modelos mentais que acionaremos para operar com sucesso num futuro não muito distante.

Se o nosso foco deixa de ser a transação, a conversão, a venda e passa a ser o relacionamento, será que a Jornada de Compra ainda é a melhor abordagem que usar para criar uma boa experiência aos nossos segmentos de clientes?

Aparentemente, não. Primeiro porque ela nos induz a focar nosso esforço na transação e, apesar de considerar os momentos anteriores, de aprendizado, não considera a experiência de compra, nem a experiência de uso da nossa solução ao se encerrar no ato da venda.

Grande parte dos Mapas e das Jornadas dos Clientes seguem a lógica do antes da compra, durante a compra e após a compra, o que fazia sentido num mundo de transações únicas em que predominavam o consumo de produtos.

Mas qual seria a melhor abordagem para um mundo que caminha para os pagamentos recorrentes e serviços sob demanda? (SaaS, IaaS, PaaS, Uber, Arbnb, Netflix, Deezer, etc)

Pensando num mundo de relacionamentos

Como base fundacional do Growth Hacking temos a ideia do Loop-Viral[3], proporcionado pelo fenômeno do ZMOT, que por sua vez, depende quase que exclusivamente, da experiência vivida pelo cliente no uso da solução e, exatamente por isso, Sean Ellis, um dos maiores especialistas na aceleração do crescimento de startups afirma não se envolver em projetos cuja startup ainda não encontrou o encaixe no mercado – product/market fit (ou validou seu modelo de negócios).

Sem um modelo de negócios validado e aceito pelo mercado, a startup tem apenas uma solução parcial e uma experiência incompleta para se basear e, tentar escalar uma solução cuja experiência ainda tenha problemas, além de ser mais difícil, será ainda extremamente arriscado, pois o que funciona para o bem num mundo conectado é, com certeza, potencializado para o mal.

A experiência como média

Recentemente li um post no Blog de AI, escrito Fabricio Teixeira intitulado User Memory Design: desenhando para a memória do usuário, que se baseava em um dos trabalhos de Daniel Kahneman, que aparece nesse TED e trouxe questões relevantes para pensarmos sobre como cuidar melhor de nossos clientes.

Segundo Kahneman, a memória, ou a lembrança de algo se torna mais importante que a experiência realmente vivida e essa lembrança é a média aritmética do momento mais intenso da experiência e o seu momento final.

O lado bom é que podemos salvar uma experiência desastrosa, se nos desdobrarmos para proporcionar um grande final, mas, por outro lado, sabemos que uma experiência fantástica poderá ser arruinada por um final ruim. Ou mesmo uma boa experiência que tenha um pico negativo poderá ser prejudicada gravemente se, ao final, não surpreendemos nosso cliente.

Aprender, utilizar, lembrar

Na lógica do MVS, dividimos a jornada em 3 grandes momentos: Aprender, Utilizar e Lembrar e isso parece mais coerente com a lógica do serviço e da experiência que desejamos desenhar.

Aprender

Está associado aos mecanismos de aprendizado. Como as pessoas entendem seus problemas, examinam e comparam as soluções existentes e se conectam com outras pessoas que compartilham dos mesmos problemas.

Como nossos segmentos de clientes aprendem sobre as soluções existentes?

Utilizar:

O foco aqui é compreendermos com elas resolviam e resolvem seus problemas, quais são as possíveis soluções disponíveis e como funcionam.

Como eles a utilizam hoje?

Se lembrar:

Nosso objetivo aqui é percebermos os limites das experiências atuais e a disposição das pessoas em compartilhar publicamente ou não suas experiências e se são positivas ou negativas.

Como se lembram atualmente? Existem mecanismos utilizados que podem reforçar essa lembrança?

Seguindo essa lógica, podemos criar mapas que além de uma linha do tempo que percorra todas as ações e os pontos de contato dos usuários com nossas soluções, deve conter todos os avatares de serviço[4] envolvidos, suas intenções ao desempenhar cada uma das ações e seus pensamento durante esses momentos.

Um passo-a-passo para criar a Jornada do Cliente

Em apenas 3 passos, será possível criar a jornada do cliente.

  1. Para cada um dos grandes momentos – aprender, utilizar e se lembrar – defina os marcos ou micro momentos que fazem parte da jornada, criando uma linha do tempo.

 

  1. Em seguida, documente cada um dos passos com:
  • Intenções – O que o cliente deseja executar? Qual seu objetivo naquele momento?
  • Avatares de Serviço – Quais os avatares de serviço que fazem parte dessa etapa?
  • Pensamentos – O que o cliente está pensando em cada um desses passos? (Tentamos anotar isso em nossas Pesquisas Contextuais, lembra-se?)

 

  1. Na última parte, podemos usar o Gráfico USE (Usability, Satisfaction e Ease of Use) para mapear a experiência em termos de Utilidade, Satisfação e Facilidade de Uso. Trata-se de classificar numa escala relativa, cada uma das ações nesses três critérios de avaliação.

Todos os materiais gráficos que servem de apoio para esses trabalhos estão disponíveis para download no site http://www.theservicestartup.com/ no menu MVS Workbooks.

Alguma dúvida?

Caso tenha alguma dúvida, fique à vontade para comentar esse post, ou escreva para nós através da caixa verde de ajuda no canto inferior direito, que teremos prazer em responder.

 

[1] Assim apelidamos nossos usuários extremos, seguindo o léxico sugerido por Tenny Pinheiro em seu livro Service Startup::Design Thinking gets Lean

[2] Ver S-D Logic

[3] Ver Andrew Chen, The Viral Startup.

[4] Pela Lógica Dominante de Serviço, os produtos (objetos) são avatares de serviço, seguindo a lógica da Premissa Fundacional nº 03 (2004) – Bens são um mecanismo de distribuição para fornecimento de serviço.