Como elaborar uma ideia de negócios numa forma que ela possa ser validada?

IDEIA DE NEGÓCIOS

Como elaborar uma ideia de negócios numa forma que ela possa ser validada?

 

“Mais cedo ou mais tarde, a teoria sempre acaba assassinada pela experiência. ”

Albert Einstein

 

Apesar de escutarmos com alguma frequência que uma ideia não tem valor, a verdade é que, apesar da execução dessa ideia ser o que de fato será responsável pelo sucesso ou fracasso de uma startup, todos os negócios bem-sucedidos tiveram seu início em uma ideia.

Ideias de negócio que prosperam podem surgir tanto de pessoas improváveis, quanto em lugares inesperados, portanto, não é possível condenar qualquer ideia à priori, mesmo aquelas que num primeiro momento pareçam pouco plausíveis. Afinal, serão as iterações com os segmentos de clientes que darão vida a ela, num processo contínuo de co-criação.

Ser persistente não é o mesmo que ser cabeça dura

Mas levar uma ideia fixa até ela se provar errada é uma grande besteira que muitos de nós prefere cometer a coloca-la à prova precocemente.

Gostamos de estar certos e nos apaixonamos por nossas ideias, nos esquecendo de quem mais importa no processo e acabamos criando soluções brilhantes para problemas inexistentes ou pouco relevantes.

Como passo zero dos processos de desenvolvimento de startups e novos negócios no Século XXI, faz todo sentido testarmos nossa ideia antes de investirmos muitos recursos em torná-la realidade.

Colocando nossa ideia numa perspectiva racional

Para sermos capazes de validar nossa ideia de negócios precocemente precisaremos compreender como ela surgiu em nossa mente.

Como sabemos graças aos estudos da economia comportamental[1] e outras áreas da psicologia, nosso cérebro opera em dois sistemas distintos: um rápido e intuitivo e outro lento e racional.

Provavelmente, nossa ideia de negócios surgiu de nossa intuição e agora precisaremos formulá-la em termos racionais para poder testá-la e validá-la.

Podemos iniciar o processo formulando uma tese que ampare nossa ideia, compreender as hipóteses que a compõem e verificar se elas se sustentam sobre as premissas básicas que as apoiam.

Apesar de parecer complexo, trata-se de um exercício relativamente simples de ser executado em alguns passos:

  • Passo 01 – Transforme sua ideia em uma Tese de Negócios;
  • Passo 02 – Liste as premissas que sustentam cada uma das hipóteses da sua Tese de Negócios;
  • Passo 03 – Escolha dentre as premissas a mais arriscada e aquela que você tem menos conhecimento;
  • Passo 04 – Monte um experimento (o mais simples e o mais barato possível) para te ajudar a validá-la; Repita o passo 04 até esgotar todas as premissas, validá-las ou invalidá-las
  • Passo 05 – Decida se persevera ou pivota sua ideia com base nas evidências colhidas nos experimentos.

Seguindo esses passos, será possível identificar problemas, acessar conhecimentos relevantes sobre os segmentos de clientes e reduzir drasticamente os riscos de falha futura do projeto.

Passo 01 – Transformando a ideia de negócios em uma Tese de Negócios

Uma Tese de Negócios é composta de 3 hipóteses básicas que conectadas sustentarão a validade da ideia.

Os [segmentos de clientes], irão comprar/assinar/utilizar [sua solução] porque [sua proposição de valor].

  1. A primeira hipótese diz respeito à existência de um problema real enfrentado por um determinado segmento de clientes:
    • Para quem você está criando uma solução? (Descreva com o máximo de detalhes e especificidades o segmento de clientes que irá se beneficiar com sua solução.)
    • Qual é o problema que você pretende resolver? (Quais são as tarefas que seus segmentos de clientes precisam desempenhar? Quais seus objetivos quando enfrentam o problema? Quais suas dores?)

Perceba que, apesar de haver um processo racional complexo para a formulação dessas hipóteses, se elas não forem baseadas em pesquisas empíricas, serão apenas hipóteses.

  1. A segunda hipótese diz respeito à solução que você quer dar ao problema:
    • O que é sua solução? (Uma Plataforma, um App, um Gadget, etc…)
    • O que ela faz? (Como ela ajuda seu segmento de cliente a resolver o problema?)

Sabemos que, em teoria, dependemos da validação das primeiras hipóteses para formular a segunda, mas na prática, desconheço um caso em que o empreendedor não comece a falar da sua solução muito antes de validar o problema.

  1. A terceira hipótese diz respeito aos diferenciais da sua solução em relação aos competidores, ou à sua Proposição Única de Valor:
    • Por que os segmentos de clientes irão preferir sua solução às oferecidas por seus competidores?
    • Qual é sua Proposição Única de Valor?
    • Como sua solução se diferencia das demais soluções existentes no mercado?

Entenda que, mesmo que as duas primeiras hipóteses sejam validadas, sem uma solução diferenciada e competitiva sua ideia de negócios ainda poderá falhar.

Passo 02 – Listando as premissas que sustentam cada uma das hipóteses da nossa Tese de Negócios

Vamos formular uma Tese de Negócios para um dos segmentos de clientes do Uber, por exemplo:

  1. Vamos pensar nos Adotantes Iniciais do serviço (pessoas que precisam de transporte):

Jovens de classe média, residentes de grandes centros urbanos que não possuem veículo próprio ou preferem usar transporte público parece ser um bom perfil para testar a aderência da solução, não?

Esses jovens precisam se deslocar dentro de grandes centros e enfrentam dificuldades para trajetos menores dentro dos bairros, fora das rotas dos ônibus e distantes das estações do Metro.

Quais nossas premissas nesse caso?

  • Jovens são mais propensos a testar novas soluções;
  • Jovens que dependem de transporte público enfrentam dificuldade para percorrer todo o trajeto;
  • As soluções atuais, como o serviço de Taxi é evitado pelos custos elevados;

 

  1. Já sabemos que a solução pensada pelo Uber foi uma plataforma multilateral com motoristas de um lado e usuários de outro e, devido à necessidade do acesso móvel de ambas as pontas, o formato é de um App para celular.

Quais as premissas nesse caso?

  • O segmento de clientes (usuários) possuí smartphone;
  • O segmento de clientes já utiliza aplicativos para vários serviços, como o Easy Taxi, por exemplo;
  • O segmento de clientes confia em cadastrar suas informações de pagamento diretamente no App;

 

  1. Por que os jovens de classe média que vivem em grandes centros e precisam de transporte público utilizariam o nosso serviço?

Quais as premissas nesse caso?

  • As soluções atuais demandam muito tempo – seguir o trecho final a pé, alugar uma bike ou fazer baldeações;
  • As soluções alternativas mais rápidas como o Taxi são muito dispendiosas e nem sempre disponíveis;
  • Nossa solução oferecerá um serviço disponível (atendimento rápido) e com um custo compensador e a segurança de provas sociais (score e depoimentos sobre os motoristas).

Claro que há aqui um olhar míope e que desconsidera os desafios da construção de uma plataforma multilateral e seu dilema de “Tostines”:

Sem motoristas na região o tempo de espera pode se tornar muito longo, levando ao abandono do App pelos clientes que precisam do transporte. Por outro lado, uma plataforma cheia de motoristas sem usuários, torna-se pouco atrativa aos motoristas, pois não gera receitas para todos.

O desafio é fazer crescer as duas pontas até atingir uma massa crítica que torne a solução atraente para todos. O interessante é que após esse momento inicial de difícil equacionamento, quanto mais a plataforma cresce, mais valor ela entrega aos clientes e usuários.

Passo 03 – Escolhendo dentre as premissas a mais arriscada e aquela nós temos menos conhecimento

Olhando para nossas premissas, quais delas lhe parecem mais arriscadas?

  • Sobre os segmentos de clientes?
    • Eu ficaria com a premissa: “Jovens que dependem de transporte público enfrentam dificuldade para percorrer todo o trajeto.”

 

  • Sobre a solução?
    • Penso que seria: “O segmento de clientes confia em cadastrar suas informações de pagamento diretamente no App.”

 

  • Sobre a Proposição de Valor?
    • Começaria por essa: “As soluções alternativas mais rápidas como o Taxi são muito dispendiosas e nem sempre disponíveis.”

Passo 04 – Montando um experimento (o mais simples e o mais barato possível) para te ajudar a validá-la

Penso que, nesse caso, o melhor seria utilizarmos das técnicas de pesquisas etnográficas, especialmente as pesquisas contextuais, do tipo de sprint etnográfico e depois por entrevistas em profundidade com os clientes potenciais da solução.

O ideal seria sair e tentar chegar nos lugares que você precisa, utilizando os recursos disponíveis e se engajando em conversas abertas rápidas com usuários que lhe pareçam com o perfil inicialmente estabelecido.

Procure por mentalidade, atitude ou comportamento e evite perguntas diretas que possam enviesar as respostas

Normalmente, para a formulação das premissas, nos baseamos e esperamos encontrar algum tipo de mentalidade, atitude ou comportamento entre nossos segmentos de clientes.

Supondo que saímos de manhãzinha para ir trabalhar, pegamos o Metro e descemos na estação e fomos até um ponto de ônibus e nesse ponto há um jovem com o perfil que queremos. Tente abordá-lo e puxe uma conversa de companheiro de ponto:

Indo trabalhar? Sabe me dizer que ônibus eu pego para chegar no endereço tal?

Quanto tempo você gasta para chegar ao trabalho? Não compensa pegar um taxi?

Eu prefiro o Easy Taxi, apesar do 99 Taxis ter promoções legais…

A ideia é se engajar nessas conversas informais, mas com objetivo de conseguir bons insights. Se a conversa começar a fluir e você verificar que a pessoa está disposta a conversar, explique suas intenções de entrevista-la e se aprofunde nos pontos necessários. Se possível, anote seus dados e o telefone de contato para chama-la para uma próxima sessão. Aproveite e pague um café para ela como forma de agradecimento.

Passo 05 – Decidindo se perseveramos ou pivotamos nossa ideia com base nas evidências colhidas nos experimentos

Com base nas informações colhidas, valide ou invalide suas hipóteses. Aprenda no caminho e altere as hipóteses que forem necessárias. Na maioria das vezes sua ideia não irá funcionar exatamente como você pensou, mas poderá funcionar com algumas alterações (pivots) inspiradas pelos insights e conhecimentos colhidos em seus experimentos.

Sua vez

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[1] Ver Rápido e Devagar, de Daniel Kahneman