Conhecer a jornada de compra do seu cliente é fundamental para desenhar seu funil de vendas

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Conhecer a jornada de compra do seu cliente é fundamental para desenhar seu funil de vendas

 

“A chave da capacidade de vendas não está na venda de coisas, mas na venda de soluções”

John H. Patterson

 

Um dos grandes desafios das empresas nascentes que oferecem soluções inovadoras é construir um caminho para se fazer conhecer, atrair a atenção das pessoas e estimulá-las a percorrer os passos necessários para se converterem em clientes. A esse caminho, denominamos jornada de compra e, como muitos buscam por uma solução, mas poucos estão realmente dispostos a pagar por ela, essa jornada toma a forma de um funil. No caso, um funil de vendas.

Compreender profundamente o problema do nosso cliente é fundamental para atraí-lo para nossa solução, afinal a solução é inovadora (e desconhecida), mas o problema é real e as pessoas estão buscando por formas de resolvê-lo.

Tudo muito óbvio, mas não simples de equacionar. Num mundo de abundância de informações como o nosso é muito fácil se perder no oceano da irrelevância se você não tiver clareza de quem é seu cliente e como ele se comporta. Esteja sua empresa focando em um mercado B2B ou B2C, o mundo é feito de pessoas (P2P) e são elas quem decidem o que irão consumir. Conhecer essas pessoas será fundamental para definir sua estratégia e desenhar seu funil de vendas.

A Jornada de Compra

A ideia por detrás de uma jornada de compra é a de que as pessoas costumam percorrer alguns passos antes de decidir pela compra, antes de, eventualmente, converter-se em um cliente. Essa jornada raramente é linear e o tempo decorrido desde o primeiro até o último passo varia tanto entre indústrias, quanto entre os segmentos de clientes. A boa notícia é que, com o tempo e com o acumulo de informações, você será capaz de encontrar esses padrões para o seu negócio.

Em uma jornada de compra, considerando-se o que foi dito anteriormente, a pessoa costuma passar por 4 etapas caracterizadas pelos seguintes passos: 1º) Descoberta e aprendizado; 2º) Reconhecimento do problema; 3º) Consideração da solução; e 4º) Decisão de compra. Em cada um desses passos a pessoa se aproxima de converter-se em um cliente da sua empresa.

1ª Etapa – Descoberta e aprendizado

Esse é o primeiro contato da pessoa com sua solução. Pode se dar através de um conteúdo do seu Blog que alguém compartilhou no Facebook, no Twitter, e um banner em um website, ou mesmo num outdoor na cidade. Nesse momento, a pessoa não está, necessariamente, buscando ativamente por uma solução. Apenas se deparou com um conteúdo que de alguma forma lhe despertou a atenção e aquela informação ficou armazenado em algum lugar em seu subconsciente.

Pense na seguinte situação hipotética

Você está no segundo ano de Engenharia da Computação e muitos de seus amigos e colegas de faculdade estão falando de empreendedorismo, de startups, mas você, nesse momento, está mais preocupado em passar de ano e manter boas notas com fez no ano passado. Nunca pensou em empreender, mas teve contato com tema com certa frequência e se interessou por um post que seu amigo postou no Face falando de Lean Startup e, em 5 minutos de investimento, descobriu finalmente do que se tratava esse negócio. Nada demais.

2ª Etapa – Reconhecimento do problema

Nessa etapa, em decorrência de um gatilho interno ou externo, a chave vira. A pessoa percebe que o problema que sua empresa resolve é um problema que diz respeito a ela. A partir desse momento, aquela curiosidade inicial cresce e a pessoa passa a buscar ativamente por mais informações.

É nessa etapa que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing farão a diferença, pois a pessoa irá para o Google não para buscar por uma empresa, mas por respostas ao problema que ela está enfrentando.

Voltemos a nossa história

Mais dois anos se passaram e você está no último ano. Sua situação acadêmica está bem encaminhada e você tem propostas para ser um treinee em uma grande empresa da região. Para isso acontecer você passou por longos processos de seleção e percebeu que, de uma forma estranha, você não parecia se encaixar naquele mundo. Sentia que aquilo não era para você, mas suas crenças e seus valores (principalmente a expectativa dos seus pais) não te davam outra opção, até que seu melhor amigo te convidou para ser co-fundador de uma startup.

Numa mistura de medo e euforia, você arrisca a olhar para esse caminho com mais atenção. Afinal que mal há? Você vai se formar com boas notas, e tem uma oportunidade de emprego em uma boa empresa. Você, até agora, cumpriu as expectativas de seus pais…

Mas você é acadêmico e valoriza o conhecimento, por isso vai ao Google buscar mais informações sobre empreendedorismo e descobre um novo mundo. Um ecossistema que se articulou com foco nesse tema e no entorno da sua universidade. Muitas opções de caminhos, metodologias e um volume infinito de conteúdo. Por onde começar?

Em suas pesquisas você reencontra o primeiro post que leu sobre Lean Startup em um Blog sobre empreendedorismo e presta atenção em um banner anunciando um webinar sobre a importância da validação do problema. Resolve se inscrever e após assistir ao webinar, começa a receber e-mails com conteúdo relevante para seus objetivos empreendedores. Começa a se relacionar com essa empresa.

Alguns meses se passam e você resolve que ainda não tem maturidade, nem competências para empreender e decide aprender mais trabalhando para os outros e, desse modo, aceita a oportunidade de trabalho na grande empresa.

3ª Etapa – Consideração da solução

Nessa etapa, na qual podemos localizar o que o Google chama de ZMOT (momento zero da verdade), a pessoa já começa a reduzir as possibilidades. Já acumulou conhecimentos e possuí informações sobre o problema e conhece as opções disponíveis, mas ainda não decidiu por qual caminho seguirá, nem qual solução adotará.

Continuando…

Mais 3 anos se passaram e você já é gerente regional. Conquistou seu lugar no mundo, superou a expectativa das pessoas que tanto investiram em você, mas você vive para trabalhar. E pior, ainda sente que algo está fora do lugar.

Há 5 anos você recebe e-mails daquela empresa do webinar, mas faz um bom tempo que não os lê, ou os lê eventualmente. Eles estão naquela pasta que você configurou para guardar materiais de referência. Você abre o último e, de repente, aquela ideia que você iniciou na faculdade ainda parece boa. Você resolve conversar com aquele amigo especial, mas que você não vê há mais de um ano.

A situação mudou. Vocês estão mais maduros, compreendem melhor o mundo dos negócios, mas ainda se sentem inseguros para seguirem sozinhos. Se sentem confortáveis para seguir com a ideia, mas querem ser orientados por esse caminho.

Você volta ao Google, mas dessa vez para buscar por serviços e por empresas específicas. Uma delas será aquela que está se relacionando com você. Ela oferece serviços de mentoria. Será que é isso que eu preciso? Será que é o melhor? Ou devo buscar uma aceleradora?

Você encontra várias incubadoras, aceleradoras e começa a estabelecer critérios sobre o que você precisa e o que cada uma delas oferece. Você busca por referências, experiências de pessoas reais compartilhadas pela Internet (ZMOT). Entra em contato com pessoas que passaram por essas experiências. Conversa com seu sócio, afinal você agora vai, finalmente, montar sua startup!

4ª Etapa – Decisão de compra

Nessa etapa, a pessoa já estreitou bastante as opções e já estabeleceu os critérios que apoiarão sua decisão. É um momento chave para o fechamento e no qual um produto de qualidade e um bom vendedor farão a diferença. Nessa etapa, fora dos casos de soluções simples, em que um trial, ou uma versão free podem sozinhas resolver, a presença de pessoas é comum. Seja para venda tradicional, ou para suporte ao cliente em uma venda consultiva.

Encerrando…

Você eliminou a opção da aceleração, pois entende que ainda não é o momento. Eliminou também a incubação tradicional, pois sua solução pode ser facilmente desenvolvida por uma equipe remota e você também tem clareza de que o mais importante nesse momento é compreender seus clientes, validar suas hipóteses e montar sua estratégia. Você entende que precisa de informação, orientação e suporte para o design da sua solução.

Você “levanta a mão” e pede para falar com alguém da equipe da empresa que te acompanha há anos e, por um call, se identifica com o seu futuro mentor, no seu primeiro momento da verdade (FMOT) – a experiência de compra. Aceita a proposta e inicia a vivência do seu segundo momento da verdade (SMOT) – a experiência de consumo (uso).

Se tudo correr bem, você irá contar aos amigos, do mesmo modo se as coisas não ocorrerem como o esperado. Esse é o último momento da verdade (UMOT). O momento em que sua história ajuda na decisão daquelas que ainda estão no momento zero da verdade (ZMOT).

O primeiro desafio é chamar a atenção

Nessa narrativa, menos incomum do que possamos pensar, se passaram 5 anos desde o contato inicial do visitante do Blog até sua conversão em um cliente, é possível perceber a importância da Internet nos processos de decisão (ZMOT) e durante as 3 primeiras etapas da jornada de compra, e também como um uma estratégia de Inbound Marketing pode ser a diferença entre fechar ou não uma venda complexa em um mundo de abundância de informação.

É claro que a maioria dos ciclos de venda são mais curtos e muitos produtos envolvem processos decisórios bem mais simples. Mas o grande desafio de todas as empresas é capturar nossa atenção e estabelecer um relacionamento por tempo suficiente para nos auxiliar a percorrer os passos dessa jornada e fornecer as informações para que o cliente possa tomar sua decisão.

Nos próximos posts voltaremos a falar sobre esse tema. Mas por hora deixo vocês com algumas questões:

  • Qual é a jornada de compra que uma pessoa percorrerá até se tornar seu cliente?
  • Quais são os gatilhos que podem despertá-lo para o problema?
  • Como você pode auxiliá-lo nessa jornada? Como você pode acelerar esse processo?