Design da Solução: Front-End do Modelo de Negócios

Front-end do Modelo de Negócios

Design da Solução: Front-End do Modelo de Negócios

 

“Conheça seu produto por dentro e por fora antes de começar a trabalhar. E relacione esse conhecimento com as necessidades do consumidor. ”

Bill Bernbach

Pelo conceito clássico do marketing, nosso produto é composto de 3 camadas que se sobrepõe e que, cada uma ao seu modo, agrega valor ao nosso cliente. Existe o produto básico (O que é? Para que serve?), o produto tangível (que contempla o design, embalagem, especificações técnicas, etc.) e o produto ampliado, que envolve para além do produto básico e tangível, as instalações da empresa, as condições de financiamento, as garantias, os serviços de pós-venda e os canais de distribuição. Enfim, nosso produto não é um gadget, um software ou uma plataforma. Nosso produto é o nosso modelo de negócios, e para desenvolvê-lo será preciso mais que linhas de código, design e engenharia. Será também preciso entender de pessoas e de negócios.

Em nosso primeiro encaixe (problem/solution fit), validamos nossa proposição de valor, a escolha dos nossos segmentos de clientes e o conceito da nossa solução, e para isso, utilizamos de pesquisas de design (entrevistas em profundidade) e pesquisas etnográficas (observação da realidade e do dia-a-dia dos nossos clientes potenciais), e confirmamos que as premissas que lançamos mão para sustentar nossa tese de negócios eram realmente confiáveis e que temos um ponto de partida para começar a desenvolver o design do nosso modelo de negócios.

É importante perceber que nesse estágio nosso modelo de negócios corresponderá à operação desejada da nossa empresa num futuro mais ou menos distante, e que ainda será preciso muito trabalho antes que consigamos iniciar essa operação e muito mais trabalho até que essa operação se pareça com a que projetamos em nosso canvas. Nesse sentido, nosso canvas será nossa inspiração, nossa imagem de chegada, aquilo que devemos perseguir, validar e mudar sempre que necessário para fazermos o segundo encaixe, do produto com o mercado.

Para iniciar nosso trabalho de design, devemos decidir antes sobre as características do front-end do nosso modelo de negócios e pensar nos 3 blocos que não foram trabalhados quando estávamos definindo nossa proposição de valor – nessa ordem: os canais, a forma de relacionamento nesses canais e de onde virão os fluxos de receita que irão sustentar nossa operação e gerar lucros à nossa empresa. Para fazermos isso será preciso ter clareza dos momentos em que os clientes irão se relacionar conosco, com nossa empresa ou organização durante o ciclo de decisão, compra e pós-venda da nossa solução. E que cada um desses pontos de contato poderá exigir um canal e uma forma de relacionamento distinta na qual poderemos inovar e nos diferenciar das soluções existentes.

7-estágios-relacionamento-clientes1

Canais

Com base no que nos mostra os sete estágios do relacionamento com o cliente e de nosso conhecimento sobre o ZMOT e as mudanças na forma de decidir das pessoas, precisamos definir nossos objetivos e estruturar nossos canais com base nesses objetivos. Os canais, como sabemos, devem auxiliar nossos clientes a percorrerem o nosso funil de vendas e mantê-los em contato com nossa empresa sempre que necessário.  Nossas estratégias podem dar conta de 3 objetivos distintos:

  • Conquistar novos clientes;
  • Reter clientes conquistados; e
  • Ampliar nossas vendas para a base de clientes existente – up-selling e cross-selling.

E para cumprir esses objetivos, precisaremos estruturar os canais, ou o canal (que pode ter diferentes atribuições) para dar conta do ciclo de relacionamento com o cliente. Nossos canais precisam fazer com o cliente tenha ciência da nossa solução (awareness), que ele possa avaliar nossa solução (quando reconhecer o problema), que ele consiga comprar (alugar, assinar, etc) nossa solução quando decidir fazê-lo e possa receber o que comprou com agilidade (entrega/distribuição).E ainda, caso tenha algum problema, tenha alguém com quem falar que não seja o Reclame Aqui. Esses canais podem ser próprios ou de terceiros (lojas e atacadistas), diretos (vendedores ou venda na web) ou indiretos (lojas próprias e de terceiros).

Relacionamento com os clientes

A escolha da forma de relacionamento nos diferentes canais deve ser sempre ajustada às preferências de nossos segmentos de clientes e nos ajudar a cumprir nossos objetivos sem onerar demais nossa operação. Nesse campo, podemos optar por diferentes formas de relacionamento, que envolvem pessoas, que não envolvem pessoas e mesmo fazer com que nosso cliente participe ativamente ou co-crie as soluções que entregamos:

  • Assistência pessoal – pessoas que se revezam no atendimento dos clientes;
  • Assistência pessoal dedicada – uma pessoa designada para atender um determinado cliente;
  • Self-service – o cliente resolve todo o ciclo de compra sem a interferência humana;
  • Automatizados – uma evolução do self-service, na qual nosso sistema desenvolve certa inteligência e aprende com hábitos, fazendo sugestões aos clientes (e-commerce, por exemplo);
  • Comunidades – criação de comunidades em que há interação tanto entre a empresa e os clientes, quanto entre os clientes. Penso ser uma tendência e o caminho natural da evolução do inbound marketing;
  • Co-criação – comum em plataformas multilaterais como o YouTube e lojas de aplicativos, onde os clientes são também produtores de conteúdo.

Fluxos de Receita

Os fluxos de receita manterão nosso modelo de negócios em operação e são, como coloca Osterwalder, o sistema circulatório do nosso negócio. Um erro muito comum que teve origem no início da corrida do ponto com ainda nos anos 1990 foi negligenciar essas estratégias, pensando que bastava fazer crescer o número de usuários que a resposta viria como num passe de mágica. Isso já se provou uma falácia e nossa estratégia deve ser mais que simplesmente colocar dinheiro para fazer a base crescer e depois tentar cobrar dessas pessoas. O tripé do Design Thinking, como sabemos, pressupõe a viabilidade econômica da solução e para tal, é necessário definir de onde virão os fluxos de receita, mesmo que isso não ocorra imediatamente.

Os fluxos de receita podem se originar de transações únicas, ou serem recorrentes. Nesse sentido, podemos estabelecer taxas de uso, de assinatura, de corretagem. Podemos também alugar, emprestar, ou oferecer nossa solução na forma de leasing, ou ainda licenciar ou vender espaços para anunciantes. Os fluxos de receita podem ser ajustados às necessidades dos distintos segmentos de clientes, ou oferecer possibilidades distintas a diferentes segmentos: de usuários (usam) e clientes (pagam). Não há regras. A única regra é que a empresa deve ser lucrativa, caso contrário, cedo ou tarde, irá encerrar suas operações.

O front-end é, por natureza, o campo no qual a criatividade e a inovação conseguem prosperar pelas possibilidades de combinação de atributos da solução (produto tangível) com a experiência de compra e uso (produto ampliado), mas é importante ter em mente que as decisões tomadas em relação ao front-end da empresa vão impactar em nosso back-end e, consequentemente, em nossos custos operacionais. Portanto, decisões nesse campo devem ser tomadas com base no possível e não no ideal, ao menos no início das operações.