Design da Solução: Proposição de Valor

Proposição de Valor

Design da Solução: Proposição de Valor

 

“Na vida, não existem soluções. Existem forças em marcha: é preciso criá-las e, então, a elas seguem-se as soluções. ”

Antoine de Saint-Exupéry

 

Já falamos sobre a importância de acertarmos na formulação da Proposição de Valor do nosso Modelo de Negócios há alguns meses, e sabemos que nossa Tese de Negócios será sustentada por hipóteses que consideram os Segmentos de Clientes escolhidos, as características de nossa Solução e, principalmente, nossa Proposição de Valor – aquilo que irá diferenciar nossa solução das demais soluções existentes no mercado. Essas hipóteses, por sua vez, serão baseadas em premissas, que precisam ser validadas uma-a-uma. Portanto, quando mais concretas forem as premissas que utilizarmos (baseadas na realidade observada) para construir nossas hipóteses, melhor será o nosso ponto de partida e, consequentemente, os resultados potenciais de nossa startup.

A maior luta que travo com meus alunos e mentorados é a de fazê-los pensar com a cabeça do cliente e encontrar, antes de vir com uma solução, um problema relevante para as pessoas, cujo desafio a ser enfrentado faça sentido para eles próprios (propósito) e no qual eles consigam perceber espaço para o design de uma nova solução. Esse processo que envolve a empatia na busca pelo entendimento dos problemas, das necessidades e desejos das pessoas, pelo lado da demanda, e observação da competição, pelo lado da oferta, é a base para o passo que daremos aqui, na formulação da Proposição de Valor do nosso Modelo de Negócios.

Já desenvolvemos nosso marketing persona, ou conhecemos mais profundamente nossas buyer personas, e temos condições de desenvolver um diagnóstico profundo de seu ambiente, mapear suas influências, compreender seus sonhos e aspirações, bem como seu comportamento em público, o que consideram ganhos e também suas dores, utilizando os recursos do Mapa da Empatia. Ainda precisamos trabalhar melhor o entendimento da tarefa que essa persona precisa ou deseja executar, e um conceito interessante para isso é a ideia de Clayton M. Christensen de job-to-be-done, ou trabalho-a-ser-feito.

Para Christensen, em suas formulações do Milkshake Marketing, as pessoas quando compram um produto, ou um serviço, estão de fato contratando algo para dar conta de uma tarefa específica e, compreender qual é essa tarefa-a-ser-feita (ou essas tarefas), nos auxiliará na definição dos atributos de nossa solução. As tarefas podem ser diferentes, tanto para diferentes segmentos de clientes atendidos, quanto para os mesmos segmentos, em diferentes contextos.

As tarefas dividem-se entre funcionais, sociais e pessoais/emocionais. No primeiro grupo estão as tarefas específicas (ex: produzir um relatório), no segundo, aquelas tarefas que descrevem como as pessoas desejam parecer aos olhos dos outros (em termos de status, poder, etc.) e o terceiro grupo, das tarefas pessoais/emocionais, dizem respeito à estados de espírito específicos desejados pelos clientes (ex: segurança, tranquilidade, etc.). Para além dessas, podemos pensar também em tarefas auxiliares, ou de apoio, que dizem respeito a facilitação de etapas do processo de compra (comprador de valor – evitar filas), uso (co-criador de valor) ou finalização de um ciclo de vida do seu produto (transferidor de valor – descarte, revenda). Todas elas podem estar presentes em sua proposição de valor[1].

Proposição de Valor
Canvas da Proposição de Valor de Alexander Osterwalder

Mapear e classificar essas tarefas em termos de relevância, bem como as dores e os ganhos que podem ser adicionados a elas serão a base do nosso Customer Value Canvas. Num primeiro momento, temos a ideia de que uma dor é apenas um ganho descrito na negativa, mas precisamos pensar sobre isso com um pouco mais de cuidado.

Dores são reconhecidamente problemas, obstáculos ou riscos enfrentados pelos clientes em função das características das soluções atuais disponíveis no mercado (pode ser uma solução caseira), enquanto os ganhos são funcionalidades ou atributos esperados, ou desejados pelos clientes, ou ainda inesperados (quando superamos as expectativas dos segmentos de clientes) em nossa solução.

O entendimento dos clientes, as tarefas a serem executadas por eles, bem como as dores e ganhos considerados por eles ao tentar executá-las serão a base para nossa inspiração no design de nossa solução para o problema. Acertar esse primeiro encaixe é fundamental para darmos prosseguimento no design do nosso Modelo de Negócios, que será tema dos nossos próximos dois posts, um sobre o front-end (lado de fora da empresa) e outro sobre o back-end (lado de dentro da empresa).

[1] Sugiro a leitura do livro Value Proposition Design, de Alexander Osterwalder