Estruturação Estratégica de Marketing: definições conceituais e posicionamento

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Estruturação Estratégica de Marketing: definições conceituais e posicionamento

 

 

“Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala. ”

Jeff Bezos

 

Estamos avançando na estruturação estratégica de nossa empresa ou organização e já produzimos um amplo conjunto de informações que agora precisam ser sistematizadas.

Revimos nossa Visão de Futuro com base nas oportunidades trazidas pela Internet e definimos nossos Objetivos e Metas estratégicas de longo prazo. Aproveitamos o momento de reflexão e revisitamos nossa Missão e reafirmamos nossos Valores, pois compreendemos a importância de desenvolvermos uma cultura empresarial sólida e coesa para escalarmos nosso negócio nesse ambiente competitivo.

Conversamos com nossos clientes e ouvimos com atenção suficiente para compreendermos com clareza quem são e o que desejam de nós. Segmentamos nossa base de leads, desenvolvemos nossas personas e agora temos em mãos uma valiosa ferramenta que irá nos apoiar na implementação de nossas táticas e ações.

Se não pulamos etapas, fizemos a lição de casa e temos um conhecimento suficientemente amplo do mercado e da competição. Portanto, somos capazes de diferenciar nossa solução das soluções existentes sem corrermos o risco de que nossa mensagem passe no vazio.

Agora precisaremos juntar tudo isso e desenvolver um conceito claro de nossa empresa e de nossa solução para apoiar a execução das estratégias de marketing e branding necessárias para a realização da nossa visão de futuro.

Definições Conceituais do Negócio

Aprendemos com Philip Kotler que nosso produto tem níveis e dimensões, mas que tudo se inicia no chamado produto núcleo ou central, que é o nível básico do nosso produto e responde às perguntas: O que é? E para que serve? Que necessidade ou desejo satisfaz?

É nesse campo que precisamos trabalhar antes de partirmos para o produto tangível e para o produto ampliado – ou nosso Modelo de Negócios – mas devemos avançar um pouco para construir algo que possa realmente apoiar nossos próximos passos.

Aqui na Soul, trabalhamos em conjunto com elementos da empresa, da solução e da marca nessa etapa da estruturação estratégica, procurando sistematizar as seguintes definições e conceitos:

  1. Sobre a empresa
    1. Qual o propósito do empreendimento?
    2. Qual sua Missão?
    3. Quais são seus Valores?
    4. Qual sua Visão de Futuro?
    5. Quais são os Objetivos Estratégicos?
    6. Quais são as Metas Estratégicas?

 

  1. Sobre a solução
    1. Qual é o problema que a empresa resolve?
    2. Quem tem o problema? (Segmentos de Clientes)
    3. O que é a solução? Para que serve? Que necessidade ou desejo satisfaz?
    4. O que diferencia a solução das soluções existentes?
    5. Quais seus pontos fortes? E fracos?

 

  1. Sobre a marca
    1. Como definiremos nossa marca? Qual será sua personalidade?
    2. Qual será a voz da nossa marca?
    3. Qual será seu tom de voz?

Com essas respostas, podemos agora definir, com grande probabilidade de acerto, nossa Proposição de Valor e nosso Pitch de Vendas – ou nossas proposições de valor e nossos pitches se estamos falando de mais de um segmento de clientes ou de mais de uma solução. Duas peças importantes para a alimentar as equipes de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos e posicionar nossa marca no inconsciente de nossos segmentos de clientes.

Posicionamento de Marca

O posicionamento de uma marca não é um mero exercício de comunicação como parte das agências de publicidade costuma vender. Num mundo conectado e no qual a opinião dos clientes e usuários é a base para o crescimento dos negócios (ZMOT) não pode haver descasamento entre o que se diz e o que se faz.

Desta forma, o posicionamento da marca é o resultado de um conjunto de ações integradas, não um exercício de ficção.  Resulta do alinhamento entre marketing & business e de um trabalho sistemático, articulado e uniforme ao longo de todos os pontos de contato da empresa com seus clientes.

No momento certo, a comunicação terá papel fundamental em uma Estruturação Estratégica de Marketing, mas não pode guiar as ações, deve se guiar pelas estratégias mais amplas.

Em nossa visão, os processos devem contar com a participação ativa e decisiva do empreendedor, ou gestor responsável pelas decisões globais da empresa. Não é uma tarefa isolada que pode ser encabeçada pelo pessoal do marketing, vendas, atendimento, TI ou comunicação. Trata-se da experiência do cliente como um todo e nenhum desses departamentos tem autonomia para resolver isso sozinho. Para realmente funcionar, todos terão de trabalhar juntos e em sincronia e o modelo de silos que predomina nas empresas dificulta ou impede que isso ocorra sem a intervenção de alguém com a visão do todo e com poderes para sincronizar as ações.

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