Funil de vendas, estratégias de marketing e as métricas AARRR de Dave McClure

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Funil de vendas, estratégias de marketing e as métricas AARRR de Dave McClure

 

“Seu produto é interessante para quem? Para você e sua mãe. Sem marketing você não tem nada.”

Dave McClure – 500 Startups

 

Iniciamos nossa conversa sobre o funil de vendas no post anterior, quando falamos sobre como a Internet vêm influenciando nosso cliente em sua jornada de compra. Nesse post vamos nos aprofundar um pouco mais no conceito de um funil de vendas e as estratégias contemporâneas de marketing e conectar tudo com as orientações de Dave McClure sobre as métricas relevantes para o monitoramento e avaliação da performance do nosso negócio.

Quando criamos uma solução, queremos que ela seja adotada, que esses adotantes resolvam seus problemas e se sintam compelidos a pagar por isso. De fato, para que nosso projeto sobreviva, essa é uma condição sine qua non. Todos os projetos, como sabemos, precisam de um equilíbrio delicado para se sustentarem no tempo e, juntamente com atratividade para o cliente e a factibilidade técnica, dependemos fortemente da sua viabilidade econômica.

Durante uma jornada de compra, sabemos que nossos potenciais clientes percorrerão um caminho antes de decidir por adotar nossa solução e que esse caminho envolve 4 etapas, ou marcos:

  • Descoberta e aprendizado
  • Reconhecimento do problema
  • Consideração da solução
  • Decisão de compra

Estratégias de marketing e o funil de vendas

Com base nesse caminho, que, na maioria das vezes, não é linear e passou a ocorrer em grande parte na Internet, fora do controle das empresas, pensou-se em estratégias que possibilitam retomarmos o contato com o cliente ao longo da jornada e, portanto, estarmos em melhores condições tanto para influenciá-lo o a percorrer esses passos, quanto para, eventualmente, facilitar e acelerar sua decisão. Nesse sentido, duas novas formas de marketing emergiram: o marketing de conteúdo e o inbound marketing.

Em nossa visão, duas estratégias conectadas, que hoje se complementam com o Account Based Marketing (ABM) para negócios B2B, e com o Growth Hacking para negócios B2C e B2B escaláveis, formando todas juntas um arcabouço completo, ainda que complexo, que possibilita às empresas comercializar seus produtos e serviços e escalar os negócios nesse novo milênio.

A importância do product/market fit para o crescimento do negócio

Quando iniciamos uma estratégia de marketing com foco no crescimento das vendas, teremos de abrir nossa empresa ou startup para o mundo. Teremos de nos expor de forma coerente e sistemática na Internet e não conseguiremos fazer isso de forma efetiva sem nos apoiarmos nas Redes Sociais.

Precisaremos do suporte de nossos adotantes iniciais para que nossa solução escale e atinja mais e mais clientes dispostos a pagar por ela. Mas a Internet 2.0 não é um ambiente seguro para se difundir um produto ruim, ou uma empresa que não entrega sua proposição de valor. Não é mais um lugar seguro para estratégias de marketing com foco apenas na comunicação e no discurso vazio[1].

Tentar acelerar as vendas de um produto ruim, ou inacabado, pode ser a sentença de morte para a startup ou, no melhor dos casos, apenas dinheiro desperdiçado. Antes de se preocupar em escalar o negócio, será preciso sair do MVP e chegar ao encaixe entre o produto e o mercado com algo que justifique a injeção de recursos no esforço marketing e vendas. Pois, do mesmo modo que o poder viral ajudará a desenvolver seu negócio, no outro sentido, ele poderá destruí-lo.

As etapas de um funil de vendas

Apesar de ainda pensarmos em websites para serem visualizados em desktops e notebooks, muito provavelmente o primeiro contato da sua empresa ou startup com seus clientes se dará em um ambiente mobile. Caso seu site não tenha um design responsivo (que se adapta automaticamente aos mais diversos tamanhos de tela), sugiro fortemente que você corrija isso[2].

Um funil de vendas de inbound marketing é composto pelas etapas de atração, conversão (ativação), nutrição, qualificação e venda e elas, de certo modo, se encaixam nas métricas AARRR, propostas por Dave McClure.

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Aquisição ou Atração – O primeiro A das métricas AARRR

Na primeira etapa do funil de vendas, precisamos chamar a atenção do nosso potencial cliente e leva-lo até nosso website ou aplicativo. Precisamos, nesse primeiro momento, gerar tráfego e isso pode ser feito de diversas maneiras, mas aqui focaremos em duas maneiras complementares:

A primeira e com melhores resultados no longo prazo é a produção de conteúdo relevante e útil, preferencialmente publicado em um Blog, ou landing page que deve estar incorporado à URL do seu site. Essa maneira é mais barata do que as campanhas PPC (AdWords, Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads) – a segunda maneira – e, no longo prazo, produz resultados orgânicos. Faz isso ao melhorar o posicionamento do website nos mecanismos de busca e se torna um ativo da empresa ao gerar tráfego por um longo período, diferindo do investimento puro em campanhas, cujo retorno se dará apenas no curto prazo.

Uma estratégia mista faz bastante sentido, inclusive investir recursos na propagação do conteúdo, acelerando as postagens nas Redes Sociais.

Quantos visitantes seu website recebe?

Essa é uma métrica relevante, mas não tão importante se as demais não estiverem funcionando. Observe atentamente se o perfil das pessoas atraídas é correto, caso contrário, seu dinheiro pode estar sendo desperdiçado. Você terá condições de verificar isso analisando as próximas métricas e comparando os clientes que convertem com os que não convertem e, novamente, contrapondo esses perfis ao perfil dos visitantes médios.

Ativação – O segundo A das métricas AARRR

Se pensarmos em um produto ou serviço de maior complexidade e que, portanto, está usando uma estratégia de inbound marketing para ser comercializado, esse é o momento em que é feita uma subscrição para seu newsletter, que algum conteúdo rico[3] é baixado através de uma landing page e você recebeu em troca um telefone ou e-mail que permite manter-se em contato com seu potencial cliente, que agora é considerado um Lead.

Se estamos falando de uma solução SaaS ou de um App, podemos pensar no cadastro para uma versão Trial ou Free.

Do total de pessoas que visitaram seu website, quantas se inscreveram?

Desse passo em diante, nossa preocupação será sempre relativa. Estaremos sempre falando de taxas e de como otimizar nosso funil, reduzindo vazamentos nas etapas subsequentes.

Retenção – o primeiro R das métricas AARRR

Uma das métricas mais importantes na visão de uma solução SaaS e num App, mas não menos relevante no caso do inbound marketing, a retenção gera impactos distintos para cada um deles, mas pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma modelo de negócios que envolve pagamentos recorrentes ou transações únicas com elevados tickets médios.

No primeiro caso, implica na construção de um novo hábito e, portanto, na possibilidade da conversão de um usuário em um cliente pagante e, no segundo caso, sugere tratar-se de um Lead realmente interessado e que poderá ser nutrido e levado aos próximos passos em seu funil de vendas.

Dos usuários inscritos, quantos voltam a usar a solução? Qual a frequência de uso média? Qual a taxa de abandono? Dos Leads, quantos abrem os e-mails? Quantos se interessam por conteúdos mais específicos sobre sua solução? Quantos voltam ao seu website? O que procuram?

A retenção de um usuário e de um Lead é diferente da retenção de um cliente pagante, que veremos em outro momento. Para transações únicas, o melhor indicador de fidelização seria uma recomendação, nosso próximo R, e no caso de um modelo de negócios que envolva pagamentos recorrentes, a saída de um usuário precoce indica problemas com a usabilidade da solução ou incompatibilidade com as necessidades prementes do usuário.

Nesse estágio, se esse indicador não estiver indo bem, nossa maior preocupação deve ser compreender o que está acontecendo. Para isso, sugerimos pesquisas de design, com foco em UX para as empresas SaaS e Apps e também, para ambos os casos, entrevistas em profundidade com os usuários inativos e Leads que deixaram de abrir os materiais ou se descadastram do mailing.

Referência ou Recomendação – o segundo R das métricas AARRR

Como elemento base do Growth Hacking, a referência que alimenta o loop viral é tão importante para soluções B2B, quanto B2C, mas especialmente relevantes para soluções com grande escalabilidade como SaaS, Apps e IoT.

Em decorrência do que sabemos sobre a Lei da Difusão da Inovação, é uma forma de acelerar a difusão da nossa solução aproveitando-se da Internet e da conexão das pessoas nas Redes Sociais.

Não é só um indicador de que nossos clientes e usuários estão felizes com nossa solução, como também uma ferramenta barata para divulgar conteúdos, gerar awareness à nossa marca e trazer Leads, usuários e clientes para nosso negócio.

Seu website facilita o compartilhamento de conteúdo pelas Redes Sociais? Você tem algum sistema de recomendação (Referral Marketing) que estimula a difusão da sua solução? Faz sentido um trabalho com Marketing de Afiliados? Qual o percentual de novos usuários vindos de referência? E de leads vindos de conteúdos compartilhados espontaneamente pelas Redes Sociais?

As pessoas estão compartilhando sua solução?

A recomendação e as provas sociais (depoimentos e estudos de caso) são essenciais para a construção de um modelo de marketing e vendas escalável. Serão essenciais no ZMOT e fecharão o ciclo que faz da Internet um canal poderoso e, sem dúvida, o mais relevante para se estar nos dias atuais.

Facilite e estimule esse comportamento entre seus clientes. Seja de maneira informal e espontânea, com botões de Redes Sociais, seja através de estímulos ao compartilhamento (Referral Marketing) ou ainda de entrevistas, de depoimentos ou de estudos de caso especialmente preparados como materiais para landing pages, website ou materiais ricos de fundo de funil.

Receitas – o último R das métricas AARRR

A última etapa do seu funil de vendas e, até aqui, a métrica mais importante. Justifica todo o esforço do empreendedor e garantirá a viabilidade econômica do seu modelo de negócios desde que se consiga manter seus custos de aquisição de clientes (CAC) em equilíbrio com os valores médios gerados ao longo do ciclo de vida de um cliente (LTV – Lifetime Value).

Sozinho não diz muito, mas é um excelente indicador quando contraposto ao CAC e ao LTV. As taxas de conversão do seu funil de vendas podem ser medidas de estágio a estágio, e é importante compreender o que ocorre em cada uma das etapas, pois, na maioria dos casos, é mais barato melhorar as taxas de meio de funil do que atrair mais visitantes para seu website. A isso chamamos de otimização do funil de vendas, um dos principais trabalhos no Growth Hacking.

Outro ponto importante nessas análises é utilizar o estudo de coorte (cohort), pois segmentar permite isolar os grupos (por data da primeira conversão, por exemplo) e evitar distorções que só confundem e enviesam as conclusões.

Dos Leads que foram qualificados como oportunidades, quantos se converteram em clientes? E do total de visitantes?

Até aqui, creio, ficou claro que além das pesquisas de design que explicam o porquê das coisas ocorrerem, também precisamos dominar as análises quantitativas, especialmente fazer uso correto do Google Analytics e, se em nosso modelo de negócios o processo decisório for longo, uma plataforma de automação de marketing para capturar, nutrir, analisar, qualificar e vender para nossos Leads.

[1] Cuidado com agências que vendem o reposicionamento de marca como solução!

[2] Além de atrapalhar ou impossibilitar a visualização das informações em um celular, o Google não listará seu conteúdo quando a pessoa estiver pesquisando por um dispositivo mobile.

[3] Um conteúdo rico pode ser um Vídeo, um Webinar, um Ebook, um White Paper, um Infográfico. Algo cujo valor justifique a troca das informações de contato com sua empresa.