Jornada do Cliente: um olhar para além do funil de vendas do marketing

Jornada do Cliente: um olhar para além do funil de vendas do marketing

 

“Teus pensamentos e vontades são a chave de teus atos e atitudes em tua jornada de vivência… “

Chico Xavier

 

A forma de fazer negócios vem se transformando rapidamente em diversos setores da economia, mas velhos hábitos adquiridos ao longo de muitos anos se mostram duros de matar.

Apesar de compreendermos que a transformação digital que experimentamos nos últimos anos impactou todos os campos do mix de marketing[1] e que, para lidar com os novos hábitos dos consumidores, emergiram novas estratégias[2] e ferramentas[3], poucos CEOs e CMOs foram capazes de compreender a nova lógica que passou a pautar as relações entre as empresas e seus clientes e insistem em manter a mesma mentalidade, trocando apenas o ferramental e a abordagem.

As novas estratégias de marketing, apesar de menos invasivas e de criar algum valor aos prospectos e clientes, são utilizados com o único objetivo de gerar resultados nas vendas das empresas e, com esse foco, contribuem pouco para aperfeiçoar a experiência dos clientes como um todo.

No curto prazo essas estratégias de atração e conversão podem ser efetivas, mas, no longo prazo, a experiência vivenciada é que garantirá a manutenção dos Custos de Aquisição de Clientes (CAC) em patamares aceitáveis e permitirá que a empresa continue operando de forma rentável.

Precisamos pensar na jornada de nossos clientes para além da jornada de compra e de nosso funil de vendas do marketing:

Devemos nos orientar não mais pela busca exclusiva da transação comercial (venda), mas para a construção de um relacionamento de longo prazo com nossos segmentos de clientes.

SD-Logic, Job-to-be-done e ZMOT para nos inspirar

Para isso, penso, antes de mais nada, precisamos compreender três conceitos relevantes e relativamente recentes: S-D Logic, Job-to-be-done e ZMOT. O primeiro, como um modelo mental (Mindset), o segundo como um framework e o terceiro como um novo sistema no qual operamos.

S-D Logic x G-D Logic

O mundo em que conhecemos hoje é fruto da Revolução Industrial e do progresso técnico e tecnológico que daí se seguiu.

Durante um bom tempo os paradigmas relacionados aos produtos (G-D Logic – Lógica do Produto Dominante) foram importantes para explicar nossa sociedade e pautaram nossas relações econômicas e sociais, mas o Século XXI trouxe novidades e está transformando nosso mundo e a forma como nos relacionamos nele.

Os novos modelos de negócios que se desenvolveram na esteira da expansão da Internet de alta velocidade, da computação em nuvem, dos dispositivos móveis, apoiados na co-criação de valor e na economia compartilhada, transformaram o sentido da economia de serviços e nos fazem repensar a lógica de todas as relações econômicas que vivenciaremos daqui em diante.

As ideias básicas do Service Dominant Logic (S-D Logic) trazidos à tona por Vargo and Luschem 2004[4], reorganizam nossas teorias referentes ao valor de uso e de troca dos produtos, inserindo o conceito do serviço (em termos de troca – fazer algo para alguém) como fonte fundamental de criação de valor na economia.

S-D Logic Table

A teoria se apoia em um conjunto de 10 princípios que juntos sustentam a ideia de que a nossa economia se move pela troca de serviço e que os produtos nada mais são que uma forma de provisionar esse serviço. Na visão da S-D Logic, o valor se realiza pelo uso e, portanto, a empresa só é capaz de oferecer uma proposição de valor, que se realiza quando aceita pelo cliente e é, em última instância, co-criado por ele em um ambiente necessariamente relacional.

Job-to-be-done

O conceito do Job-to-be-done ou do trabalho-a-ser-feito, foi cunhado em 2003 por Calyton M. Christensen[5] como um framework para pensarmos nas relações que estabelecemos com os produtos ou serviços que adquirimos.

Na visão de Christensen, nós não compramos um produto, nós o “contratamos” (to hire) para que ele desempenhe uma determinada função, tarefa ou trabalho. E esse trabalho pode variar não somente entre diferentes segmentos de clientes, como também em decorrência de nossas intenções[6] e das diferentes situações em que os buscamos[7].

De forma bastante parecida com a S-D Logic, o trabalho-a-ser-feito descreve o serviço prestado ou o problema a ser resolvido por determinada solução (produto ou serviço) e indica que podem ocorrer grandes variações na percepção dos clientes em relação à proposição de valor capturada, nem sempre evidentes para o olhar externo do empreendedor.

ZMOT e a Jornada do Cliente

O ZMOT ou o Momento Zero da Verdade é a ponta do sistema que conecta nossa solução aos clientes de forma orgânica e será responsável por alimentar um ciclo virtuoso de crescimento da nossa empresa, ou o contrário.

Basicamente, as informações disponíveis para os usuários de nossa solução através de pesquisas na Internet e interações sociais desequilibram o jogo, passando aos clientes o poder de antecipar tanto a experiência de compra (FMOT – Primeiro Momento da Verdade), quanto de consumo (SMOT – Segundo Momento da Verdade) e assim ampliar ou reduzir as chances de sermos escolhidos entre os competidores, dependendo do que é encontrado sobre nós em suas pesquisas.

Esse acesso a informação, inclusive relacionadas aos preços praticados por nossos competidores em tempo real, coloca um grande desafio em nossas mãos:

Ou superamos as expectativas dos nossos clientes ou dificilmente seremos lembrados positivamente e mencionados publicamente por eles.

Infelizmente, o outro lado da moeda é mais fácil de ocorrer e seremos certamente cobrados por nossos deslizes e pelos erros cometidos.

Enfim, o ZMOT pode tanto coroar nosso esforço, quanto jogá-lo pelo ralo. Por melhor que seja nossa estratégia de marketing, não há como esconder a verdade dos nossos clientes. Ou oferecemos uma experiência consistente em todos os nossos canais ou corremos o risco de ser engolidos pelos competidores realmente comprometidos em criar valor e experiências inovadoras aos seus clientes.

Empatia para construir relacionamentos

O foco excessivo do marketing na Jornada de Compra e no Funil de Vendas dá margem a criação de uma experiência pobre e uma estratégia ineficiente de retenção de clientes, dificultando a construção de relacionamentos de longo prazo, que serão a base de sustentação dos modelos de negócio do Século XXI.

Em nossa visão, a cada dia, mais e mais empresas deslocarão seus esforços de marketing e vendas para os canais digitais e essa abordagem parcial se revelará insustentável para elas no longo prazo em decorrência da subida dos custos de aquisição de clientes (CAC) pelo aumento da competição.

Nesse sentido, o Design de Serviços parece trazer insights mais ricos e mais úteis sobre as Jornadas do Cliente do que o Marketing apenas focado na Jornada de Compra e a empatia será a chave para a construção de negócios sustentáveis.

Em nossa visão, colocar o marketing confinado à geração de leads para a equipe de vendas e manter tudo isso separado do atendimento ao cliente nesse ambiente em transformação seria um erro estratégico, mas as empresas incumbentes ainda estão presas nos paradigmas de um mundo em extinção e talvez não sejam capazes de organizar essas transformações em tempo.

Por outro lado, as empresas startups deveriam olhar para isso com muito carinho e iniciar as coisas de um modo menos compartimentado e com melhor alinhamento nas necessidades dos segmentos de clientes e já partir do olhar do Design de Serviços para desenhar essas jornadas e evitar seguir um caminho com os dias contados das empresas estabelecidas.

 

[1] 4Ps do Marketing – Produto, Preço, Praça e Promoção

[2] Marketing de Conteúdo, Inbound Marketing, ABM, Growth Hacking, Referral Marketing, Marketing de Afiliados, etc.

[3] Para postagem e monitoramento das Redes Sociais, gestão de e-mail Marketing, criação de Landing Pages, automação de Marketing, etc. –

[4] Artigo publicado por Stephen Vargo and Robert Lusch na edição de Janeiro de 2004 do Journal of Marketing com o título “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”

[5] Desenvolvido no livro de Clayton M. Christensen de 2003: The Innovator´s Solution.

[6] Uma solução deve nos ajudar a resolver problemas ou desenvolver tarefas funcionais (quando queremos executar algo), sociais (a forma como queremos ser percebidos pelos outros), pessoais/emocionais (quando buscamos um estado emocional específico) e de apoio (na compra e no consumo).

[7] Apesar de sabermos disso, só seremos capazes de compreender verdadeiramente sua função através de uma visão empática de nossos segmentos de clientes, conseguidas através de nossos usuários extremos em nossas entrevistas em profundidade e pesquisas contextuais.