Pesquisas de Design: buscando usuários extremos para as entrevistas em profundidade

usuários extremos

Pesquisas de Design: buscando usuários extremos para as entrevistas em profundidade

 

“Dizem que o que procuramos é um sentido para a vida. Penso que o que procuramos são experiências que nos façam sentir que estamos vivos…”

Joseph Campbell

 

O entendimento aprofundado dos nossos segmentos de clientes, de seus problemas, de suas dores e dos sistemas de recompensa em que eles operam é uma das partes importantes do processo de desenvolvimento de negócios que frequentemente é negligenciada por nós.

Não é incomum saltarmos diretamente da nossa intuição para a prancheta, criando soluções fantásticas para pessoas que não existem na realidade. Isso ocorre porque nossa compreensão do mundo é limitada e nosso senso de realidade é distorcido por sermos incapazes de enxergar para além daquilo que conhecemos.

Nosso planeta tornou-se mais complexo e a abundância de ofertas que emergiu no Século XXI possibilitou que as pessoas escolhessem com mais liberdade que nunca.

Somos parecidos em diversos pontos, mas extremamente diferentes em outros. E desconsiderar essas diferenças pode ser a sentença de morte para uma ideia de negócios.

A despeito da dificuldade crescente para mapearmos e compreendermos nossos segmentos de clientes, não podemos simplesmente abandonar a tarefa. Temos de buscar novos meios e utilizar o ferramental adequado para esse trabalho e tentar responder às preguntas:

Como podemos definir nossos segmentos de clientes?

Como podemos encontra-los no mundo real?

Como podemos aprender com eles?

Vamos beber na fonte do Design de Serviços

Recentemente conclui a leitura do Livro Service Design Startup: inovação e empreendedorismo através do Design Thinking de Tenny Pinheiro, que é, além de outras atividades, fundador da Service Design Sprints, uma comunidade de Sprint Masters & Service Designers da qual também faço parte.

Por esses novos caminhos conheci algumas metodologias nas quais podemos nos apoiar para a tarefa de mapear nossos segmentos de clientes e criar os arquétipos que nos ajudarão no desenvolvimento das personas com as quais trabalharemos no design de nossas soluções e nas futuras ações de marketing.

Como o usuário aprende, utiliza e se lembra da experiência

Como partes constitutivas das jornadas de nossos segmentos de clientes, temos momentos em diversos pontos de contato com nossa marca e nossa empresa que ocorrem antes, durante e após o uso da nossa solução.

Para nos apoiar nesse entendimento, um dos exercícios de pesquisa propostos é o da Máquina do Tempo, no qual podemos pensar o que vem mudando nesses três aspectos ao longo do tempo e o que o futuro poderá nos revelar.

Aprender

Está associado aos mecanismos de aprendizado. Como as pessoas entendem seus problemas, examinam e comparam as soluções existentes e se conectam com outras pessoas que compartilham dos mesmos problemas.

Como nossos segmentos de clientes aprendiam sobre as soluções existentes, como aprendem atualmente e como aprenderão no futuro?

Utilizar

O foco aqui é compreendermos com elas resolviam e resolvem seus problemas, quais são as possíveis soluções disponíveis e como funcionam.

Como eles utilizavam no passado, como utilizam hoje e como utilizarão no futuro?

Se lembrar

Nosso objetivo aqui é percebermos os limites das experiências atuais e a disposição das pessoas em compartilhar publicamente ou não suas experiências e se são positivas ou negativas.

Como se lembravam no passado? Como se lembram atualmente? E como se lembrarão no futuro?

Sair do prédio e entrevistar pessoas

Com base nessas pesquisas secundárias e nesse rápido exercício de projeção, conseguimos algumas pistas sobre os possíveis comportamentos dos nossos segmentos de clientes e também alguns insights sobre o que poderemos criar para resolver seus problemas.

Nosso foco agora será sair do prédio e entrevistar diversas pessoas que possam se enquadrar nos perfis dos segmentos de clientes que parecem enfrentar o problema e possam se interessar por uma solução.

Esse esforço inicial chamado de sprint etnográfico é basicamente desenvolvido através de entrevistas rápidas (até 10 minutos), nas quais buscamos por padrões que nos permitam criar os arquétipos dos usuários extremos com os quais conversaremos em nossas pesquisas contextuais e nas entrevistas em profundidade, na próxima etapa.

Como fazer:

  1. Prepare os questionários semi-estruturados com 3 perguntas abertas sobre cada um dos 3 campos: como aprendem, utilizam e se lembram;
  2. Aborde as pessoas, preferencialmente no contexto ou num ambiente relacionado ao problema que desejamos resolver e explique que está participando de um projeto para compreender [o problema que busca resolver] e solicite 10 minutos do seu tempo;
    1. Não há necessidade de gravar as entrevistas, apenas anote pontos que lhe chamaram a atenção – 3 pontos por entrevista.
    2. Em duplas pode ser uma boa opção, pois enquanto uma das pessoas entrevista, outra presta atenção e toma notas[1];
  3. Descarregue o conteúdo em post its e organize-os por afinidade tentando agrupar em 3 ou 5 perfis que serão os heróis da nossa jornada:
    1. Por padrões relacionados ao pensamento, atitude e comportamento: O que pensam, sentem e fazem nossos heróis?
    2. Tente, juntamente com a equipe, desenvolver os arquétipos dos heróis e;
    3. Sintetizar seu modelo mental[2].
    4. Anote as oportunidades e barreiras percebidas nas jornadas dos heróis.

Preparando as entrevistas em profundidade com os usuários extremos

O objetivo do exercício anterior foi o de mapearmos os comportamentos que diferenciam os usuários extremos e nos permitam criar os arquétipos representativos dos nossos clientes reais para os quais estamos tentando criar uma inovação de experiência.

O desafio agora é encontrar e recrutar usuários que se encaixem nos arquétipos desenvolvidos e que topem contribuir com nossa pesquisa.

Para que possamos recrutar as pessoas certas será importante criarmos condições de filtrá-las em entrevistas preliminares. Um dos melhores caminhos será buscar em nossas próprias redes sociais e conversar com eles, tentando classifica-los dentro de um dos arquétipos desenvolvidos.

Com nossos heróis personificados em pessoas de carne e osso, teremos uma excelente oportunidade de aprender mais sobre seu mundo e como operam nele e, desse modo, desenvolver soluções adequadas às suas necessidades.

Se conseguirmos agradar os usuários extremos é muito provável que nossa solução seja também adequada aos usuários médios – que são a maioria.

Sua vez

Esse post introduz em nosso Blog o tema do Design de Serviços, especialmente o olhar da Service Design Sprints e teremos mais oportunidades para abordar esse tema em artigos futuros.

Caso tenha se interessado, sugiro a leitura do livro, mas caso tenha uma dúvida pontual, comente esse post, ou escreva para empreender@soulsocial.com.br

 

[1] Caso o entrevistado não se importe, fotografe-o.

[2] Um modelo mental é um mecanismo do pensamento mediante o qual um ser humano, ou outro animal, tenta explicar como funciona o mundo real. É um tipo de símbolo interno ou representação da realidade externa, hipotética, que tem um papel importante na cognição. (Fonte: Wikipedia)