Um mergulho no mundo dos nossos segmentos de clientes

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Um mergulho no mundo dos nossos segmentos de clientes

 

“É fazendo que se aprende a fazer aquilo que se deve aprender a fazer. ”

Aristóteles

 

Estamos avançando na construção do nosso MVS (Mínimo Serviço de Valor) e agora precisamos mergulhar no mundo dos nossos segmentos de clientes através dos nossos usuários extremos, os heróis da nossa história.

Se as coisas deram certo em nosso sprint etnográfico, definimos os perfis dos nossos usuários extremos e as características marcantes que os diferenciam por sua mentalidade e comportamento.

Com essas informações em mãos, podemos iniciar o recrutamento de voluntários para os próximos passos do nosso trabalho de design: as entrevistas em profundidade e as pesquisas contextuais.

Para sabermos se nossos recrutados se enquadram nas características dos arquétipos desenvolvidos, precisaremos elaborar um pequeno questionário com frases que caracterizam o modelo mental de cada um deles (duas ou três para cada um dos perfis) e solicitar que os nossos entrevistados se identifiquem ou não com as expressões.

A ideia é usar essas expressões para que eles escolham, em uma escala de 1 a 5 se concordam ou discordam com ela: sendo 1 – discorda completamente, 3 – neutro e 5 – concorda completamente. Assim, saberemos se a mentalidade do recrutado é compatível com a dos arquétipos desenvolvidos e poderemos classifica-lo como sendo um dos heróis dessa jornada.

O ideal é recrutar de dois a três de cada perfil para garantir que todos os segmentos estejam representados nas próximas etapas do trabalho.

Entrevistas em profundidade

Para quem acompanha nosso Blog, já sabe um pouco sobre as entrevistas em profundidade, mas iremos retomar alguns pontos importantes aqui.

Primeiramente, a entrevista em profundidade é essencial para sermos capazes de nos aprofundar no mundo dos nossos segmentos de clientes e compreender melhor sua forma de pensar e agir, suas crenças e seus sistemas de recompensa.

É uma oportunidade tanto para ampliarmos nosso conhecimento acerca dos problemas que eles enfrentam, quanto para aprendermos como os resolvem atualmente, as dores que sentem, os obstáculos que enfrentam e também uma excelente fonte de insights para pensarmos no design da nossa solução e em nossa proposição de valores.

Essas entrevistas podem ser gravadas e transcritas, desde que isso seja previamente acordado com os entrevistados. Recomenda-se que ao menos duas pessoas participem da entrevista, sendo que uma se concentra em manter a conexão (rapport) e outra se dedica a observar e tomar notas de momentos relevantes.

Rapport e empatia

A primeira parte de uma entrevista em profundidade deve ser utilizada para nos conectarmos com o nosso entrevistado. Essa conexão é chamada de rapport e pode ser construída através de perguntas mais amplas, fora do escopo do estudo, que demonstrem ao entrevistado que somos empáticos, nos interessamos por seus problemas e valorizamos seus pontos de vista.

É importante frisar que essas perguntas também são do nosso interesse e serão úteis para ampliar nosso entendimento do mundo de nossos clientes e poderão proporcionar insights relevantes para nosso trabalho futuro de design.

Como o usuário aprende, utiliza e se lembra

Tanto nessa parte, quanto na parte anterior da entrevista estamos falando de um questionário semiestruturado com perguntas abertas que permitam que nosso herói possa se expressar com liberdade e se aprofundar nas partes que lhe for conveniente. Caberá a nós guia-lo e voltar em pontos que desejamos explorar com mais profundidade, evitando deixar de escutá-lo (lembrando que estar calado esperando para falar não é escutar) e interrompe-lo enquanto discorre sobre algo.

O ideal nessas circunstâncias é tomar nota dos pontos que desejamos sejam aprofundados, esperarmos ele encerrar a fala (e verificarmos se ele não abordou o que queremos perguntar) e daí solicitar para ele explicar melhor algo ou especificarmos algum ponto que gostaríamos de apreender em mais detalhes. Por exemplo, se ele diz que pesquisou no Google, mas não foi específico sobre os resultados encontrados, podemos solicitar que tente se lembrar do que a pesquisa retornou.

Nesse momento, queremos saber mais sobre suas experiências nos campos do aprendizado, do uso e das sensações que teve ao usar as soluções atualmente disponíveis, como se lembra delas. Uma revisão aprofundada do nosso sprint etnográfico do momento anterior.

Essas entrevistas devem ser planejadas para durar cerca de 30 minutos, mas podem avançar nesse tempo desde que o usuário que faça isso acontecer por seu entusiasmo em compartilhar conosco suas experiências.

Vamos usar essas informações e complementá-las com as informações das pesquisas contextuais para evoluirmos o Perfil do Herói e desenharmos a Jornada do Herói.

Pesquisas contextuais

Nas pesquisas contextuais nosso objetivo é acompanhar nosso usuário extremo em sua jornada em busca de seus objetivos, especialmente os relacionados à nossa solução. A ideia aqui é podermos vivenciar a experiência de um usuário real com características específicas (extremas), aprendendo, utilizando e se lembrando da experiência vivida.

Nas pesquisas contextuais nos tornaremos uma espécie de sombra que vivencia, mas não protagoniza as experiências, que observa atentamente e evita interferir com o objeto de estudo.

Nessas pesquisas contextuais, podemos solicitar que nosso herói cumpra tarefas específicas enquanto os observamos em suas tentativas de aprender, utilizar e, ao final, conversarmos sobre como foi a experiência (como se lembram).

Ao saber que estão sendo observados, podem alterar um pouco seu comportamento natural, mas, apesar desse viés ter de ser considerado, o importante é deixa-lo à vontade para que aos poucos ele retorne seu estado natural e desconsidere nossa presença.

Podemos combinar com nosso usuário para que ele “pense em voz alta” enquanto desempenha as tarefas combinadas para que possamos compreender seu modelo mental e suas ações sem precisar fazer grandes suposições.

Não podemos nos esquecer de conversar sobre a experiência ao final e abordar pontos que nos chamaram a atenção, para que possamos extrair o máximo de informações relevantes para nossa compreensão do mundo de nossos segmentos de clientes.

Fechando tudo

Com as informações conseguidas nessa etapa, seremos capazes de construir tanto o perfil, quanto a jornada de cada um de nossos usuários extremos e compreender, a partir de suas visões, o que poderemos e como poderemos fazer para melhorar sua experiência.

Mesmo que a participação deles se encerrasse nesse momento, teríamos ganhos extraordinários comparados aos métodos tradicionais para criação de negócios em que apenas nosso conhecimento superficial e nossa intuição teriam papel a desempenhar, mas podemos ainda convidá-los a co-criar essa nova experiência em passos futuros e assim teremos ainda maiores ganhos.

Caso você tenha alguma dúvida, crítica ou sugestão, não deixe de comentar esse post.